11月21日凌晨，万众瞩目的2022年卡塔尔世界杯将拉开帷幕。一场看不见硝烟的营销大战，在绿茵球场内外展开。依托制造业的崛起，中国企业今年*跃升为世界杯的*“金主”。相比上届世界杯，中国赞助商的企业结构在优化，营销行为也更加理性。
中国企业成世界杯“头号金主”
受疫情影响，预计2022年卡塔尔世界杯的现场观众数量将比上届俄罗斯世界杯少。但是，这并没有影响中国企业借助这一全球*足球赛事，继续打响世界品牌的决心。
据英国调研公司Global Data的数据，中国企业在本届世界杯的赞助额再创新高。万达、蒙牛、海信、vivo四家企业为本届世界杯赞助了13.95亿美元（约100亿元人民币），超过美国企业的11亿美元。
按年度分，中国企业赞助价值为每年2.07亿美元，卡塔尔、美国和其它的企业赞助价值分别为每年1.34亿美元、1.29亿美元和1.85亿美元。中国企业已成本届世界杯头号金主。
公开资料显示，四年前，2018年俄罗斯世界杯的赞助金额总计约24亿美元，其中中国企业的赞助金额超过了8亿美元。按此计算，中国企业本届世界杯赞助额比上届增加七成。
中国企业的力量已不可或缺。本届卡塔尔世界杯官方赞助商约16个，中国企业占了6席（上届有7个）：万达集团是国际足联合作伙伴，海信集团、蒙牛乳业、vivo是国际足联世界杯赞助商，雅迪、BOSS直聘是国际足联世界杯亚太区赞助商。
万达集团在2016年就斥资8.5亿美元，与国际足联签下了15年的赞助协议，涵盖到2030年的所有世界杯赛事。vivo早前花费约4.5亿美元，与国际足联签下了6年(2017年-2022年)的赞助协议。外界估计，蒙牛和海信分别为本届赛事赞助近1亿美元。
除了六家世界杯官方赞助商，还有10多家中国企业通过赞助本届世界杯的参赛球队和球星来借势营销，签约球队的包括伊利、广汽三菱、万达体育、网易传媒、TCL、万和电气、华帝、万家乐、盼盼、库迪咖啡、当贝、小红书、慕思，后6家是世界杯营销新面孔；签约球星的包括蒙牛、伊利、TCL、中信银行、荣耀。
“相比2018年世界杯，赞助本届世界杯的中国企业整体数量减少了，企业结构得到优化。”禹唐体育的执行董事李江向第一财经记者表示，上届中国赞助商总共36家，本届中国赞助商约20家，整体减少了16家，减少了约44%。
中国赞助商的数量减少，主要有三方面原因。李江分析说，一是受制于经济环境，一些企业手上没有那么多钱了；二是受到疫情影响，线下活动难以举办，赞助成本难摊销；三是时间因素，本届世界杯在冬季举行，酒吧人气会少于夏天，投入产出效果影响了赞助商数量。
与此同时，本届世界杯官方及各球队、球星的中国赞助商，企业结构进化了。李江认为，主要都是各行业的头部企业。媒体方面，除了持权媒体中央广播电视总台（***）、中国移动咪咕和抖音，小红书是新增的世界杯参赛球队赞助商，网易2018年就已赞助过参赛球队。
在线下营销变难的情况下，线上成为激活世界杯赞助权益的主战场。海信与抖音合作推出了Z世代足球少年的综艺节目《Hi!足球少年》。抖音体育行业运营总监李振表示，作为***的2022年世界杯直播合作伙伴之一，抖音与海信推出该节目，是共同打造“一盘特色菜”。
赚没赚、值不值？
“2018年俄罗斯世界杯举办时，全球经济环境比较好。这届世界杯面临的挑战是，现场球迷减少了，很多品牌没去赞助，是因为不确定性。花1亿元赞助赛事，理论上还要多花1亿元来做传播。中国企业赞助世界杯，赚了还是亏了？”广告门董事长兼CEO劳博抛出问题。
第一财经记者观察到，本届世界杯的中国赞助商，在做营销活动时更加理性。
上届世界杯时，华帝赞助了法国队，并推出法国队夺冠就免单的促销活动，结果押中了，法国队夺得了*，带旺了华帝的销售和知名度。本届世界杯，华帝赞助了葡萄牙队。华帝相关人士告诉第一财经记者，今年没有做猜中免单活动，更注重认真生活的品牌价值传播。
另两家厨卫电器企业万和和万家乐，本届世界杯分别赞助了德国队和阿根廷队。有意思的是，万和上届赞助的是阿根廷队，万家乐今年在世界杯赞助上做了*尝试。“足球是圆的”，万和相关人士向第一财经记者说，希望找到突破口，与新一代消费者建立起深层联系。
海信集团近年连续四次赞助了世界*足球赛事，包括2016年欧洲杯、2018年俄罗斯世界杯、2020年欧洲杯（因疫情延至2021年）和2022年卡塔尔世界杯。海信集团品牌管理部副总经理庞静表示，源于海信“大头在外”、打造海外自主品牌的战略。
这加速了海信全球化的进程。从2016年欧洲杯到2018年世界杯，再到2021年欧洲杯，海信的海外销售收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41.3%，自主品牌占比超过80%。2022年1-10月，海信在全球的电视出货量逆势增长。
海信为2022年卡塔尔世界杯制定了研产销全链条、各环节协同参与的营销战略。海信世界杯定制电视，设计了体育模式、球星识别模式，配置了240Hz高刷新率屏幕。海信集团今年11月初成立了东盟区总部，巩固欧美日市场的同时，继续扩大海信电视在亚太市场的业务。11月11日，海信旗下的东芝电视在越南市场重启上市，就是借赞助世界杯的东风。
本届世界杯，海信与社交媒体抖音合作，不是买流量，而是与抖音共同创作内容，打造自己的足球少年IP。在李江看来，这连同海信与国际足联在南非开展“消失的球场”公益活动一起，海信希望把资源投到提高美誉度方面。
作为海信的友商，TCL上届世界杯请了内马尔代言；本届世界杯赞助了巴西队，还请了法国后卫拉斐尔-瓦拉内、巴西边锋罗德里戈、英格兰中场菲尔-福登、西班牙新星佩德里做全球品牌大使，传递敢为不凡的品牌理念。
手机赞助商方面，vivo的可折叠手机新品成为本届世界杯的官方指定用机之一，赞助世界杯将可助力vivo进一步拓展海外市场业务；而荣耀“压哨”，在本届世界杯开赛前三天宣布携手卡卡、欧文、菲戈、萨内蒂——四位分别代表巴西、英格兰、葡萄牙与阿根廷队的球星。
“今年赞助的要价升了还是降了尚不清楚，疫情三年的冲击会有一定压力，赞助世界杯的中国品牌数量有所下降。” 三雄极光的品牌总监李全向第一财经记者说，官方赞助商基本上还是在体育营销上有较好沉淀和基础的，如蒙牛、海信、vivo。今年世界杯也比较特殊，是北半球第一个冬季世界杯，也在双十一、双十二、黑色星期五、圣诞购物季等营销节点上。对企业来说，这本身就是非常大的营销机会，世界杯对品牌建设和传播认知有巨大的推动力。
世界杯成“中国造”展现舞台
本届卡塔尔世界杯的“含中量”很高，里面有许多中国元素，从体育馆到新能源大巴。举行决赛的卢塞尔体育馆，由中国铁建承建，洲明科技提供LED屏；使用的新能源大巴，由金龙汽车和宇通客车提供；场馆建设过程中，使用了三一重工的工程机械。
“中国企业构成2022年卡塔尔世界杯的*赞助商阵营，这绝非偶然，它是中国制造业从低端向高端转型的一个缩影。世界杯给了中国制造一个好的展现舞台。”李江认为。
曾经，韩国三星也是从低端制造起步，依靠持续赞助奥运会，跃升为全球性品牌。如今，中国制造也在向高端转型。李江向第一财经记者说，“企业要有全球化的战略、全球的供应链布局、适合当地市场的差异化产品、国际化的团队，这是基础；世界杯是（营销）工具，两者结合，才能真正做到品效（销）合一，使赞助权益*化。”
在中国机电进出口商会家电分会秘书长周南看来，中国赞助商不可或缺，折射出中国供应链不可或缺。海信、TCL等中国家电企业在全球的供应链布局已比较完善，因此成为体育营销的“常客”，并且利用社交媒体进行营销创新。“全球家电业的竞争一直是自有品牌的竞争。”
营销专家段传敏也向第一财经记者分析说，体育和足球是一种跨文化的世界语言，仅十多年时间，中国企业已成为世界*赛事的主流玩家，有助于企业形象和国家形象的提升。即使三年疫情，依然没能阻挡中国企业走向世界的信心和热情，这是一种宝贵的向上力量。中国部分品牌如海信、vivo等，体育营销越来越娴熟，从原来纯赞助宣传到现在整合营销
企业对于世界杯的热情与日俱增，这一点早已在四年前的俄罗斯世界杯上体现地淋漓尽致。上届世界杯举办期间，全球企业在广告营销方面的投入规模总计达到24亿美元，前100大品牌中有84家参与其中。而今年的卡塔尔世界杯不仅临近年终消费旺季，更友好的观赛时间预计也将吸引更多球迷观看，这让中国企业的参与意愿更加强烈。
此外，这届世界杯也将*与抖音发生交集——今年6月底，抖音集团正式宣布成为2022年卡塔尔世界杯持权转播商。新角色的加入会给世界杯带来怎样的新气象？虽然有更多可能性值得期待，但「轻快」无疑会成为抖音给世界杯营销留下的新印记。
世界杯营销，轻快为王
年初的体育盛事中，抖音站上「流量C位」。如果将诀窍凝练成两个字，就是「轻快」。
通过内容运营团队快速跟进热点、主动创造话题并推出各类PUGC内容，抖音不断在各种体育赛事中成功突围。数据显示，抖音平台上与冬奥会有关的内容浏览量达到1737亿，活动直播也覆盖了1.9亿观看人次。
不同于其他IP资源，体育赛事运营有其自身特点。虽然像世界杯这样的赛事资源能够在短时间内集聚流量，但用户注意力趋近于「布朗运动」式的不规则游动，每个时点会落向哪里很难有效预测。
根据巨量引擎平台的统计，在去年的东京夏奥会和今年的北京冬奥会举办期间，两场盛事产出的全网热点话题量均达到了2300个左右，这意味着每天平均会产出100多个新话题。在话题持续涌现的背景下，让身姿更加灵活就成为获得消费者追捧的必备条件。当王濛在解说中高呼「我的眼睛就是尺」，抖音的内容团队立马跟进将其运营成平台热梗，成功吸引用户关注乃至二创。事实上，更「轻快」的做法已经创造出不少类似的经典案例。
而对参与世界杯营销战中的企业而言，「轻快」的策略同样适用。站在品牌方视角，参与世界杯营销是件机遇和挑战并存的事情：
一方面，四年一次的世界杯能够吸引广泛关注，是品牌营销推广的兵家必争之地。在巨量引擎覆盖的内容生态里，体育兴趣用户规模已达4.7亿，内容创作者规模高达1.2亿。而世界杯在体育泛兴趣人群中拥有的超高关注度，决定了它蕴藏着大量待挖掘的营销机会；
另一方面，在有限的时间窗口中如何高效吸引和承接流量也成为品牌需要应对的挑战。首先，在大量渠道和品牌扎堆世界杯营销时，企业需要通过更具创意和沉浸式的手段吸引消费者的选择性注意；其次，商家更需要搭乘世界杯的东风，思考如何将流量高效转化为长效品牌力乃至即时购买力，实现流量价值*程度地释放。
在绿茵场上，不同球队有着截然不同的风格，比如巴西的桑巴足球强调艺术性，力图通过轻盈的身姿和脚法突破对方防线；而意大利足球风格则更加务实，通过严密的链式防守阻挡对方进攻，并伺机寻找反击机会，尤其看重效果和效率。
而在世界杯营销这场没有硝烟的大战中，聪明的品牌更需要糅合桑巴足球和意大利足球的特点，既确保在热点话题快速迁移时身姿灵活、又要稳扎稳打将流量转变为确定性的生意增长。要同时满足这两点要求，「轻快」就成为品牌化解挑战、迎接机遇的必由之路。
轻：立体化内容让营销举重若轻
以往，企业面对世界杯这样的重量级优质资源时，往往采用高举高打的战术。
它们经常提前若干月制定整体Campaign策略、精心拍摄和制作物料、确定投放排期计划，当世界杯拉开帷幕后，所有的市场动作几乎全部完成。然而，世界杯这类体育赛事有着周期长、变数多的特点，高举高打的策略也由此暴露出一些问题，比如不够灵活会导致品牌可能踩错节奏、错失热点。
与此同时，高举高打的策略沿循的是「千人一面」的思维，但世界杯观众本身却极为复杂，他们在内容偏好表现出大相径庭的特征——*球迷更关心比赛过程与各支球队的技战术安排；氛围球迷更享受参与讨论的氛围，他们热衷于讨论比赛亮点和结果；除此之外，世界杯期间还会聚集大批围观大众，他们对于赛场内外的八卦花絮有着更高的兴趣。
因此，世界杯营销也要从「千人一面」变化为「千人多面」，基于不同圈层受众的特点推送具有差异化的内容。想正确的人说正确的话，才能获得理想的传播效果。
抖音本身的特点刚好契合了世界杯营销的发展趋势，它为规模不等的商家提供了差异化的广告推广资源，让用户和企业能够各取所需。
在赛事直播过程中，抖音除了提供超高清、高帧率、超低延迟的转播画面，还会提供多机位多解说资源，球迷们能够根据偏好自主选择收看的版本。而在比赛推进时，抖音还提供了实时预测、红包分享、定制礼物等双向互动方式，而阵容、技术统计等数据的可视化实时呈现也丰富了观赛体验。
种种方式让受众不仅能够被动观看、更可以主动参与其中，这为品牌体育营销提供了空间，让商业信息能够以舒服的方式触达受众。比如巨量引擎就为世界杯官方合作伙伴客户推出了直播进球红包资源，当比赛出现进球后，现金、电商或生活服务券等将在第一时间以不同形式分发，完成品牌传播与球迷情绪的共振。
在赛场之外，抖音还围绕世界杯推出了不少衍生内容。比如在节目方面，「DOU来世界杯」集合评论员及达人等资源打造抖音版本的「足球之夜」。除此之外，与范志毅、黄健翔、刘建宏、白岩松等联合打造的多档主题节目确保了评论广度和深度，而更多有趣的衍生综艺节目确保了对泛足球兴趣人群的覆盖。多元化的内容为品牌提供了轻捷灵活的营销空间，让品牌能够更加游刃有余地选择心仪资源。而在本周，抖音正式上线了世界杯专题页，将平台内所有相关内容集成在同一页面中。
从长视频到短视频、从资讯到评论、从PGC到UGC，丰富的内容储备让不同品牌都能在其中各得其所。
对于那些希望塑造品牌调性、强化品牌形象的大型企业，巨量引擎为世界杯官方合作伙伴提供了「品牌主场」「激情无限」等强创意呈现的限定资源，借助有奖竞猜、应援互动以及名为「世界杯乐园」的虚拟空间，所有新奇体验都能帮助品牌在激烈的注意力争夺中先行一步、获得关注。
快：快、准、狠推动流量深度转化
虽然能够在短时间内集聚大量受众注意力，但企业也需要思考如何在相对有限的时间窗口中快速将流量转化为品牌力乃至购买力。因为一旦世界杯闭幕、时间窗口关闭，那么流量的转化效率就会明显下滑。是否具有快速把握机会的能力，成为品牌在世界杯营销中必须面对的挑战。
唯快不破，是在世界杯营销战中突围的另一原则。而观察巨量引擎的世界杯营销布局，可以用三个字来概括它的具体表现：快、准、狠。
当然，世界杯周期长、变数多的特点也会导致受众注意力快速迁移，如何在喜好各异的舆论风口上借势驰骋也考验着品牌的驾驭能力。面对世界杯期间受众注意力的不规则游动，企业需要更快地审时度势、调整策略、跟进舆论热点的发展趋势。
针对世界杯官方合作伙伴的实际营销需求，巨量引擎在世界杯期间「热点追投」的产品，它的特点是通过对平台数据的高效整合，快速识别热点内容作为企业定向手段，品牌可以据此锚定目标群体实现触达的跟投。在热点事件的催化效应下，世界杯官方合作品牌能够快速跟进舆论趋势获取高曝光和高点击机会。
除了「快」，「准」也是应对变化的重要手段。在这方面，巨量云图的营销科学能力也成为了品牌策略制定的重要支撑。
当然，品牌还能够快速跟踪5A人群资产结构的变化，快速判定*的营销活动是否真正有效，并基于科学洞察结果选择继续执行或调整既往解决方案。
如果将世界杯营销视为一艘在波涛汹涌努力前行的航船，那么巨量引擎提供的营销科学等工具就像是罗盘，指引着品牌排除不确定因素干扰、持续驶在正确的航向上。
站在企业的视角，如果能将世界杯聚拢的大量流量转化为实际购买力，那么是非常理想的目标。为了达到这样的目标，短视频平台已经打通的全链路优势也将发挥价值。
对于大型品牌来讲，通过品效协同实现种收一体就从理想走向现实，比如开屏、TopView等极富创意的呈现形式能够实现对用户注意力的独占；随后，依靠巨量引擎新推出的种草通产品，企业能够在全域流量中快速挖掘种草人群；最后，借助直播广告、信息流优选成单、抖音商城品牌广告和搜索广告等强转化资源推动完成转化前的最后一击。通过对分层资源的整合运用，企业能够覆盖触达、种草、转化等各大触点，确保世界杯上的庞大流量资源快速向深层流转。
世界杯有限的时间窗口决定了品牌和商家必须以快制胜，而巨量引擎在对热点话题捕捉上的「快」、营销科学等运营工具支持上的「准」以及全链打通后转化能力提升上的「狠」就自然成为解决诸多挑战的破解之道。在快、准、狠的运营之后，流量的价值不仅在世界杯期间充分释放，也将在世界杯之后的很长一段时间为品牌持续带去复利。
结语：不要浪费一届世界杯
「永远不要浪费一场危机」，英国前首相丘吉尔曾经的话振聋发聩。既然危机都不能浪费，那么四年一度的世界杯也不容品牌忽视。
事实上，参与世界杯营销和从中获得效果是两码事，有大量过往案例显示不少品牌虽然在世界杯营销中投入重金，但并没有收获理想的效果。究其原因，在于营销策略可能出现问题。而代价无疑是高昂的，不仅可能意味着投放费用的极大浪费，错过世界杯创造的大量机遇也意味着很高的机会成本。
如何让世界杯营销的价值得到充分释放？*获得世界杯版权资源的抖音正在积极探索。当然，这并不是一个容易解答的问题。看起来，在世界杯与抖音*产生交集后，巨量引擎给出了名为「轻快」的答案。在这其中，「轻」代表了更加灵活的策略，而「快」则显示出对效果和效率的高度重视。
更为重要的是，虽然竞争或许会变得激烈，但在多样的广告库存、丰富的投放产品、科学的运营工具以及贯通的全链路支持下，世界杯的官方合作伙伴都能够在其中获得更具确定性的转化和增长机会。
在世界杯热潮掀起大量营销机遇的时候，千万不要浪费这一届世界杯。
以往，这句话只是愿景。而在今年，它或许会变成现实。
针对世界杯的营销活动层出不穷。现代汽车倾力赞助了本次世界杯“*年轻球员”的评比活动，最终胜出的球员将获得现代全新城市SUV ix35一辆；起亚汽车则推出了“起亚吉祥物朋友”(Kia Mascot Friend)项目，将在全球选拔64名8~14周岁的青少年，入选者将与世界杯吉祥物“扎库米”一同进入赛场表演节目。这些活动不再是传统的单一冠名赞助，而是设置了竞争、互动等环节，重视球迷的感情需求，创造球迷与世界杯近距离接触体验平台，使球迷们在关注世界杯、参与评选的同时，强化对品牌的认知和偏爱。
另外，一些活动从不同侧面切入，出其不意，取得了良好的效果。世界杯期间，整个现场、所有球迷都笼罩在一种“积极、竞争、活力”的氛围中，难免产生神经麻木，对一些主题类似的活动产生免疫。可口可乐与搜狐体育推出的“2010世界杯足球宝贝选拔赛”，腾讯与朵唯女性手机推出了“2010南非世界杯宝贝”评选等，让赛事关注者们眼前一亮。尽管二者争得旗鼓相当，不分高下。但其出发点却是如出一辙-----都是满足观众在观看体育竞技之后的另一种舒适性审美需求。
以体育热点为支撑展开的创意活动，事件营销等，早在多年以前就成为一些国际品牌惯用的技巧，不但经典而且效果明显。可口可乐算是世界杯营销的鼻祖了，早在1930年，在乌拉圭举行的第一届世界足球锦标赛上，可口可乐就作为美国队指定用品出现在赛场周围。而从1950年开始，可口可乐就赞助了在巴西举办的世界杯，其广告牌也出现在世界杯赛场上。1974年可口可乐正式成为国际足联的合作伙伴。从此，麦当劳、阿迪达斯、农夫山泉、Yahoo、百事、耐克等多数知名品牌都开始追逐世界杯，得到的收益也是巨大的。当然，其中也有失败的，比如健力宝在02年世界杯上的营销就以失败告终。
新鸿儒网络营销专家提醒大家，世界杯不仅仅是足球运动员之间的较量，也是各个品牌传播之间的遭遇战，在此过程中，要做好系统的、持续的战略营销准备，只有在“商业营销世界杯”场上像哈维一样多多思考，像梅西一样全力的奔跑，像比利亚一样灵巧的射门，才能拿下最后的*!
北京时间7月16日凌晨，法国队4:2击败克罗地亚队，捧起世界杯！以“法国队夺冠退全款”作为营销大手笔的华帝，也启动退全款了，并在天猫等平台发出退款流程公示。
法国夺冠之后，华帝官方微信公号第一时间发布文章称，作为法国国家队官方赞助商，“庆祝法国队夺冠，华帝退全款启动”。这篇文章很快刷屏。
华帝退款多少？不超过7900万
当然，华帝“退全款”福利是有条件的：需在2018年6月1日0时至7月3日22时期间购买华帝“夺冠套餐”。
其中，指定的烟灶套餐在线下门店及多家线上电商有售：华帝天猫旗舰店、11家华帝天猫专卖店，华帝在京东、苏宁、国美的旗舰店；指定的热水器和洗碗机则在线下门店及华帝的全网授权店有售。
华帝天猫旗舰店的“夺冠套餐”
也有不少华帝消费者舍弃了“夺冠套餐”选项。据《重庆商报》报道，家住重庆巴国城的张先生，在天猫华帝旗舰店购买了一套价值4399元的华帝牌抽油烟机燃气灶套餐，但他放弃了“夺冠套餐”，而选择了送1000多元的消毒柜。
华帝称，顾客需在7月16日至20日24:00联系客服进行返卡登记，7月17日至31日华帝进行审核，7月20日至8月1日退款。
华帝不是直接退现金，而是以各平台购物卡形式退款。例如，天猫消费者可以获得天猫超市卡，又称猫超卡，有效期三年，可以在天猫超市购物，直接抵扣货款，无使用门槛。
根据华帝公司7月4日披露的信息，“夺冠退全款”指定产品线上渠道的终端零售额预计约为2900万元，线下渠道约为5000万元。
据悉，来自天猫的订单量占据华帝线上订单将近一半。这也意味着，部分天猫消费者和其他平台的消费者一起，成了世界杯期间的“大赢家”。
华帝会不会赔惨？
很多人关心，一旦法国队夺冠，华帝是不是要赔惨？实际上，华帝对这个营销活动做出了精心的设计，参与活动的不是全线产品，而是指定“夺冠套餐”，并将消费者购买截止时间设定为6月30日22时，此时法国和阿根廷的1/8决赛正要开踢（后来华帝又将活动时间延长了三天）。
根据华帝的初步统计，活动期间线下渠道总零售额预计约7亿元以上，其中“夺冠退全款”指定产品约5000万元，占线下销售比例约7%。活动期间线上渠道总零售额预计约3亿元以上，其中“夺冠退全款”指定产品约2900万元，占线上销售比例约9.67%。
如实际发生退款，需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用，而不是终端零售额。因此，退款将低于7900万元。
而且，根据活动营销方案，华帝公司总部只需承担线上渠道的退款责任，即不超过2900万元；线下渠道的退款责任则由销售区域的经销商来承担。
世界杯期间，“法国队夺冠，华帝退全款”几乎成了家喻户晓的话题，华帝品牌知名度大大提升。这波营销为华帝赚足了眼球，其广告效果恐怕不亚于数千万元的电视广告。
而且，这波营销直接带来了销量的提升。活动期间，华帝线下同比增长20%左右，线上同比增长30%以上。天猫618当天，华帝转化率在大家电行业top20品牌里第一，单日*增幅高达525%。
华帝的产品提升了知名度
因此，即使“法国队夺冠退全款”，华帝这波也不亏。
华帝自己也发布公告称，“法国队夺冠，华帝退全款”营销活动对终端零售业务有明显的提升作用，品牌知名度得到了提升。活动产生的费用在公司年度预算内，属于公司可控费用，不会对经销体系和公司业绩产生重大影响。
世界杯放大效应？
不过，本届世界杯，对华帝也可谓多事之秋。
6月29日，广东省中山市第二人民法院发布公告，裁定查封北京华帝燃具销售有限公司和天津华帝燃具销售有限公司的财产。这时大家才知道，原来华帝出了大麻烦。
放在平时，大家对法院这则公告可能不是那么关心，但如今，世界杯营销大手笔也带来放大效应，让华帝成了媒体关注的焦点。很快，媒体挖出公告背后的隐情：北京华帝燃具销售有限公司和天津华帝燃具销售有限公司，其实是华帝在北京和天津两地的一级经销商，控制人都是王伟，而王伟失联十余天，据称欠下大量债务。
消息一经发酵，再加上股市整体行情不好，华帝股价一路下跌。
7月2日，华帝发布澄清公告称，王伟与上市公司之间没有产权关系，该客户不是公司的子公司，该客户2017年提货额1.63亿元，占公司销售总额的2.84%。
华帝表示，该事件是独立的个体事件，该客户长期过多依赖公司一揽子销售政策等倾斜优惠政策发展，2017年起公司规范销售政策，取消一揽子特殊销售政策，统一全国客户提货价，该客户不能有效跟随公司经营战略的转型，未能及时调整市场策略，导致经营压力巨大。
华帝还称，从2018年4月份起不再要求该客户打款提货，不存在某些舆论报道的公司为了销售增长而要求客户压货的情况。“此次事件系京津地区经销商其个人不当行为所致，华帝已第一时间向法院申请裁定查封，并按照法律法规处理后续相关事宜，保证消费者的利益不受侵害，确保一切市场工作均如常进行。”
值得一提的是，根据华帝的世界杯营销方案，“法国队夺冠，华帝退全款”线下门店发生的退款责任，由销售区域的经销商来承担。如今北京天津区域的经销商王伟出现状况，华帝公司也只能想办法填上这个窟窿。
华帝总部位广东中山，由邓新华、潘权枝、黄文枝、黄启均、李家康、关锡源、杨建辉等七位中山市小榄镇的老乡联手创办。2004年，华帝股份登陆中小板，成为国内厨电行业首家上市公司。2015年9月，潘权枝之子潘叶江出任董事长。
潘叶江生于1977年，被称为“少帅”。他上任以来动作不断：发力天猫等线上渠道，同时在线下也“统一全国客户提货价”，重金聘请黄晓明、Angelababy担任代言人，上马智能厨电项目……
华帝股份董事长潘叶江
2017年度，华帝股份营收57.31亿元，同比增长30.39%，归属母公司股东的净利润5.10亿元，同比增长55.60%。
来源：搜狐新闻
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