世界杯营销，世界杯营销狂潮

本文目录一览：

• 1、世界杯营销

• 2、2018法国世界杯

• 3、世界杯营销案例

• 4、世界杯营销狂潮

6月13日和14日，世界杯预选赛最后两场洲际附加赛将在多哈进行。澳大利亚对阵秘鲁，哥斯达黎加对阵新西兰，他们将争夺卡塔尔世界杯最后两个席位。

32强即将水落石出，卡塔尔世界杯的热度正在逐渐升温，国际足联主席因凡蒂诺日前在达沃斯论坛上预计，卡塔尔世界杯将吸引全球50亿观众。

将于北京时间2022年11月21日晚上18点开始的卡塔尔世界杯，是首次在北半球的冬天举办的世界杯，也是首次来到 *** 国家的世界杯足球赛事。哪支球队有望摘得桂冠，自然是更大的话题，其中，欧洲强队的表现又分外引人关注。此前在欧洲本土之外举办的世界杯上，欧洲球队的总体战绩差强人意，此次卡塔尔世界杯，他们能否书写新篇章？

与此同时，随着中国企业不断开启全球化之旅，世界杯、奥运会等大型洲际赛事，正成为中国品牌走向全球的巨大舞台。如何将世界杯的影响力转化为品牌的号召力，中国企业同样需要不断探索。

国际体育娱乐集团SPORTFIVE/拉加代尔体育大中华区CEO兼全球高级副总裁李莹（Echo Li）接受之一财经

体育营销黄金增长三部曲

2010年南非世界杯和2014年巴西世界杯上，只有一家官方赞助商是中国企业，而在2018年俄罗斯世界杯上，共有七家中国公司跻身赞助商行列，创下中国企业赞助世界杯的新高。

索尼、阿联酋航空等老牌传统赞助商因为各种原因，将世界杯营销降温，而迫切需要开展体育营销以及提高国际知名度的中国企业则迎头赶上，以明星球队、明星球员、场地广告、转播广告等多种方式，助力中国企业的全球化之旅。

在国际足联的市场营销体系中，共有国际足联赞助商、世界杯赞助商、世界杯主办国赞助商等三级赞助商。俄罗斯世界杯前夕，国际足联把原本三大赞助体系中的第三级，即世界杯主办国赞助商调整为区域赞助商，五大区域（即全球五大洲）最多20个赞助商，亚洲就有了4个名额，这也给了中国企业更多的机会。

而在国际足联市场营销体系之外，中国企业的体育营销也动作频频：主攻赛事转播的优酷，豪掷16亿元砸下世界杯赛事的转播权；BOSS直聘在中央电视台的直播广告引发大范围讨论和关注；作为法国队官方赞助商的华帝，推出的“法国队夺冠华帝退全款”等营销活动，也制造了足够多的流量。

由于今年世界杯在北半球的冬季进行，一方面留给品牌的营销实践更为充裕，另一方面赛程覆盖双11、双12、圣诞节及跨年等多个营销节点，可以预期，中国品牌的世界杯营销必将有更多新玩法。

实现粉丝增长、带来品牌增值、实现消费增长，被李莹定义为“体育营销黄金增长三部曲”，“通过赛事热度可以直接带来粉丝关注和增长，这是消费群体对品牌的初步认知。然后品牌可以通过定制化创意和内容，将广告和落地宣传注入到体育赛事本身的内容和进程之中，实现品牌增值。最后再配合消费场景，结合产品特点，将消费者对球星的追捧、赛事的热爱转化为对产品的青睐，最终实现消费增长。”

统计数据显示，2018年世界杯期间，所有企业投入的广告费用总计达24亿美元（按当时汇率折算，约合154亿元人民币），而中国企业在俄罗斯世界杯期间的广告支出达到8.35亿美元，占总费用的三分之一以上，高于美国企业的4亿美元及东道主俄罗斯企业的6400万美元，成为世界杯广告投入的之一名。

目前，体育营销正成为全球市场上最主要的市场推广方式之一，管理咨询机构IEG提供的数据显示，在全球营销市场上，体育营销占到了近七成（67.96%）。品牌咨询公司Interbrand在俄罗斯世界杯前夕发布的全球更具价值100大品牌名单中，有84个品牌参与到了体育营销，而在中国出海品牌30强名单中，也有11个品牌在拓展海外市场的过程中选择了体育营销来促进增长。

世界杯是全世界影响力更大的体育赛事之一。李莹对之一财经

其中，SPORTFIVE中国促成手机品牌OPPO与知名球星内马尔达成国际品牌大使合作，借助世界杯营销实现欧洲市场布局，在OPPO与内马尔合作发布会后12天，OPPO FIND X手机在京东平台共计有53万名用户预定。

世界杯营销应该与品牌国际化同步

“数字媒体已成为品牌激活体育资源权益的首选营销方式。借助数字化的技术和思维，品牌逐渐拉近了位于某地举办的体育赛事与全球各地球迷和用户的距离，在赛事流量曝光之外，探寻品牌力提升和销量转化的途径。”李莹表示。

市场监测和数据分析公司尼尔森的研究报告显示，超过70%的消费者对赞助品牌有亲切感，体育营销可以为品牌带来的是销售转化和品牌建设双重价值。俄罗斯世界杯期间，在赛场上打出“Смотри Hisense”俄文广告的海信，销售占有率高达20.16%，创下历史纪录，并且领先第二名6个百分点。

“对国际体育赛事IP的赞助不应该是一个短期行为，而应该与品牌的国际化步伐同步。”李莹对之一财经

在这方面，很多世界性品牌的营销打法，颇具参考价值。李莹也分享了曾经操盘过的案例，比如，作为FIFA世界杯官方计时品牌的宇舶表，2018年世界杯期间在中国社交媒体平台共发布56条创意内容，邀请吴磊、张瀚、黄景瑜等娱乐明星跨界营销，并与马拉多纳等28名足球传奇人物和知名球星互动，累计阅读量突破1200万次。再如，2021年，西班牙卫浴品牌Roca乐家牵手西班牙国家足球队，布局欧洲杯营销热点，借助体育营销连接更广泛受众，提升了品牌知名度与影响力。

即将到来的卡塔尔世界杯上，多支欧洲球队的表现值得期待：俄罗斯世界杯上大放异彩的比利时队、抽得上上签的英格兰队、同处“死亡之组”的西班牙队和德国队、卫冕冠军法国队……卡塔尔世界杯八支种子球队中，比利时、英格兰、西班牙、巴西、法国、葡萄牙等，都具备极大的商业价值。

能够亮相世界级赛场，足以证明中国品牌已具备了全球竞争的实力。同时，中国企业海外营销意识的提升，也促使更多企业重视体育营销。在以往中国企业赞助2018俄罗斯世界杯、热门球队及球星等案例中，实践已证明，无论直接提升产品销量，还是间接提升品牌的全球知名度，体育赞助都收到了明显效果。

“较之直接赞助赛事的高门槛和巨额投入，以及赞助个体球员所存在的诸多不确定性风险，赞助一支夺冠热门球队，无论从匹配度、权益使用权限、风险系数及性价比等角度来看都更具优势。”李莹对之一财经

北京时间2018年7月16日（星期一）凌晨0:54 ，2018年世界杯经过32天64场激战，终于产生了捧起大力神杯的球队，它就是法国队，决赛中法国4-2 战胜克罗地亚，第二次获起大力神杯。

2018年世界杯法国队23名参赛球员的总身价为10.8亿欧元，是最贵的球队，平均年龄为26.1岁，为32强中第三年轻的球队；法国队的主教练为法国人德尚，队长为1号守门员洛里斯。

2018年世界杯冠军--法国总战绩为7战6胜1平0负，进14球，失6球，净胜8 球，冠军之路，具体

1、小组赛之一场：法国 2-1 澳大利亚 ，格列兹曼 1球（点球）、博格巴 1球（吉鲁助攻）；

2、小组赛第二场：法国 1-0 秘鲁， 姆巴佩 1球；

3、小组赛第三场：法国 0-0 丹麦；

4、 1/8 决赛 ：法国 4-3 阿根廷，格列兹曼 1球（点球）、帕瓦尔 1球（埃尔南德斯助攻）、姆巴佩 2球 （吉鲁助攻1球）；

5、 1/4 决赛 ：法国 2-0 乌拉圭，瓦拉内 1球 （格列兹曼助攻）、格列兹曼 1球（托利索助攻）；

6、 半决赛 ：法国 1-0 比利时， 乌姆蒂蒂 1球（格列兹曼助攻）；

7、 决赛 ：法国 4-2 克罗地亚， 格列兹曼（点球）、博格巴 1球、 姆巴佩 1球（埃尔南德斯助攻）、曼祖基奇 1球（乌龙球）。

2018年世界杯冠军--法国队的冠军之路，详细情况

1、小组赛之一场： 法国 2-1 澳大利亚

北京时间2018年6月16日18:00(喀山当地时间6月16日13:00)，喀山竞技场，2018年世界杯C组之一轮，法国2比1力克澳大利亚，格列兹曼射入点球，杰迪纳克点球扳平，博格巴绝杀。法国两粒进球分别依靠视频裁判和门线技术获益。

法国第58分钟取得领先，博格巴直传，里斯顿禁区内铲断，格列兹曼倒地，裁判之一时间并未作出判罚，但他在场边观看录像之后改判点球，格列兹曼主罚点球爆射入网。

澳大利亚第62分钟扳平，穆伊任意球传中，乌姆蒂蒂前点争顶时手球犯规，杰迪纳克主罚点球低射命中，1-1。

法国第80分钟再次超出，吉鲁传球，博格巴禁区边缘内挑射击中横梁下沿弹地而出，裁判通过门线技术提醒判定进球有效，2-1。

本场比赛双方出场阵容

法国(4-3-3)：1-洛里斯；2-帕瓦尔，4-瓦拉内，5-乌姆蒂蒂，21-埃尔南德斯；6-博格巴，13-坎特，12-托利索；11-登贝莱(70',18-费基尔)，7-格列兹曼(70',9-吉鲁)，10-姆巴佩

澳大利亚(4-4-2)：1-赖安；16-贝希赫，20-塞恩斯伯里，5-米利甘，19-里斯顿；13-穆伊，15-杰迪纳克；23-罗基奇(72',22-欧文)，10-克鲁斯，7-莱基；11-纳布特(64',9-尤里奇)

2、小组赛第二场：法国 1-0秘鲁

北京时2018年6月21日23:00(叶卡特琳堡当地时间6月21日20:00)，叶卡特琳堡竞技场，2018年世界杯C组第二轮，法国1比0小胜秘鲁，姆巴佩进球，阿基诺远射憾中门框。法国连胜提前出线，秘鲁连败出局。

法国第34分钟取得进球，博格巴抢断传球，吉鲁禁区左侧射门被阿尔韦托-罗德里格斯封铲后偏转弹起吊过加列塞，姆巴佩近距离打入空门。

本场比赛双方出场阵容

法国(4-2-3-1)：1-洛里斯；2-帕瓦尔，4-瓦拉内，5-乌姆蒂蒂，21-埃尔南德斯；6-博格巴(89',15-恩宗齐)，13-坎特；10-姆巴佩(75',11-登贝莱)，7-格列兹曼(80',18-费吉尔)，14-马图伊迪；9-吉鲁

秘鲁(4-2-3-1)：1-加列塞；17-阿德文库拉，15-克里斯蒂安-拉莫斯，2-阿尔韦托-罗德里格斯(46',4-圣玛丽亚)，6-特劳科；19-约通(46',10-法尔范)，23-阿基诺；20-弗洛雷斯，8-奎瓦(82',11-鲁伊迪亚斯)，18-卡里略；9-格雷罗

3、小组赛第三场：法国 0-0 丹麦

北京时间2018年6月26日22:00(莫斯科当地时间6月26日17:00)，卢日尼基球场，2018年世界杯C组第三轮，法国0比0战平丹麦，双方轮换多人出场，全场机会寥寥。两队携手出线，法国以不败战绩夺得头名。

本场比赛双方出场阵容

法国(4-2-3-1)：16-曼丹达；19-西迪贝，4-瓦拉内，3-吉姆佩贝，21-埃尔南德斯(50',22-门迪)；13-坎特，15-恩宗齐；11-登贝莱(78',10-姆巴佩)，7-格列兹曼(69',18-费基尔)，8-勒马尔；9-吉鲁

丹麦(4-3-3)：1-舒梅切尔；14-达尔斯高，4-凯尔，6-克里斯滕森，17-拉尔森；13-M-约根森，8-德莱尼，10-埃里克森；23-西斯托(60',15-费舍尔)，21-科内柳斯(75',12-多尔贝格)，11-布雷思韦特

4、1/8决赛：法国 4-3 阿根廷

北京时间2018年6月30日22:00(喀山当地时间6月30日17:00)，喀山竞技场，2018年世界杯1/8决赛，法国4比3力克阿根廷，格里兹曼射入点球，迪马利亚和梅卡多进球反超，帕瓦尔世界波扳平，姆巴佩梅开二度，阿圭罗扳回一城。

法国第13分钟取得领先，阿根廷前场丢球，姆巴佩从中后场甩开3人狂飙，巴黎圣日耳曼边锋突入禁区右侧在罗霍防守下摔倒，裁判判罚点球并向曼联后卫出示黄牌，格列兹曼主罚低射中路入网。

阿根廷第41分钟扳平，巴内加传球，无人防守的迪马利亚30码处抽射入右上角，1-1。

阿根廷第48分钟反超比分，迪马利亚左路穿裆突破帕瓦尔后被拉倒，巴内加任意球传中被博格巴勉强解围，梅西禁区右侧转身射门打中梅卡多脚上偏转入网，2-1。

法国第57分钟扳平，马图伊迪直传，卢卡斯-埃尔南德斯左路传中，帕瓦尔右路禁区边缘外之一时间半凌空抽射入左上角，2-2。

法国第64分钟反超，博格巴斜传分球，卢卡斯-埃尔南德斯左路传中，马图伊迪12码处扫射被封堵，姆巴佩带球突围至小禁区左上角外低射入网，3-2。

法国第68分钟拉开差距，从洛里斯传球开始连续5脚传球，吉鲁最后送出直传，姆巴佩禁区右侧12码处单刀推射入远角，4-2。

阿根廷第93分钟拉近差距，梅西斜传，无人防守的阿圭罗8码处头球破门，3-4。

本场比赛双方出场阵容

法国(4-2-3-1)：1-洛里斯；2-帕瓦尔，4-瓦拉内，5-乌姆蒂蒂，21-埃尔南德斯；6-博格巴，13-坎特；10-姆巴佩(89',20-托万)，7-格列兹曼(83',18-费基尔)，14-马图伊迪(75',12-托利索)；9-吉鲁

阿根廷(4-3-3)：12-阿马尼；2-梅卡多，17-奥塔门迪，16-罗霍(46',6-法齐奥)，3-塔利亚菲科；15-恩佐-佩雷斯(66',19-阿圭罗)，14-马斯切拉诺，7-巴内加；22-帕文(75',13-梅萨)，10-梅西，11-迪马利亚

5、1/4决赛：法国 2-0乌拉圭

北京时/2018年7月6日22：00（俄罗斯当地时间7月6日17：00），下诺夫哥罗德球场，2018年世界杯1/4决赛，法国2比0淘汰乌拉圭，2006年以来首次打进世界杯半决赛。格列兹曼助攻瓦拉内头球破门，下半时，格列兹曼远射被穆斯莱拉漏进门内。

法国第40分钟取得领先！本坦库尔对托利索犯规吃到黄牌，格列兹曼右侧左脚任意球斜传禁区，瓦拉内前点距门10米处头球蹭进远角，1比0。

第61分钟，法国的博格巴中路突破回敲，托利索再交左侧，格列兹曼在门前24米处左脚抽射，穆斯莱拉扑球脱手入左上角，2比0。

本场比赛双方出场阵容

法国（4-3-3）：1-洛里斯/2-帕瓦尔，4-瓦拉内，5-乌姆蒂蒂，21-埃尔南德斯/13-坎特，12-托利索(80'15-恩宗齐)，6-博格巴/10-姆巴佩(88'11-登贝莱)，7-格列兹曼(90+3'18-费基尔)，9-吉鲁

乌拉圭（4-3-1-2）：1-穆斯莱拉/22-卡塞雷斯，2-希门尼斯，3-戈丁，17-拉克索尔特/8-南德斯 (73'17-乌雷塔比斯卡亚)，14-卢卡斯·托雷拉，15-贝西诺/6-本坦库尔(59'7-克里斯蒂安-罗德里格斯)/9-苏亚雷斯，11-斯图亚尼(59'18-马克西-戈麦斯)

6、半决赛： 法国 1-0 比利时

北京时间2018年7月11日2：00（俄罗斯当地时间7月10日21：00），圣彼得堡体育场，2018年世界杯半决赛，法国1比0力擒比利时，终结对手24场不败，第3次打进世界杯决赛。下半时，格列兹曼角球助攻巴萨中卫乌姆蒂蒂破门。德尚成为第4位作为球员和教练均打进决赛的主教练。

法国第51分钟取得进球，埃尔南德斯左路直塞，马图伊迪传中，吉鲁在门前12米处转身射门被孔帕尼挡出右门柱，格列兹曼右侧开出角球，乌姆蒂蒂前点距门6米处小角度头球顶入近角，1比0。

本场比赛双方出场阵容

法国（4-2-3-1）：1-洛里斯/2-帕瓦尔，4-瓦拉内，5-乌姆蒂蒂，21-埃尔南德斯/13-坎特，6-博格巴/10-姆巴佩，7-格列兹曼，14-马图伊迪(86'12-托利索)/9-吉鲁(85'15-恩宗齐)

比利时（3-4-2-1）：1-库尔图瓦/2-阿尔德雷维尔德，4-孔帕尼，5-维尔通亨/22-沙兹利(90+1'21-巴舒亚伊)，8-费莱尼(80'11-卡拉斯科)，6-维特塞尔，19-登贝莱(60'14-梅尔滕斯)/7-德布劳内，10-阿扎尔/9-卢卡库

7、决赛： 法国 4-2 克罗地亚

北京时间2018年7月15日23：00（俄罗斯当地时间7月15日18：00），卢日尼基球场，2018年俄罗斯世界杯决赛，法国4比2击败克罗地亚夺冠！曼朱基齐头球送乌龙，佩里西奇左脚爆射扳平，格里兹曼点射让法国队再次领先，博格巴及姆巴佩各进一记精彩远射，曼朱抢断洛里斯，为克罗地亚扳回一球。法国队时隔20年，历史第2次拿到世界杯桂冠！而克罗地亚也取得队史更佳的世界杯战绩！

第18分钟，布罗佐维奇禁区前沿右侧放倒格里兹曼，送给法国队任意球，格子左脚弧线球传入禁区，瓦拉内斜插到小禁区前沿争顶，但没有碰到皮球，皮球被他身前的曼朱基齐背身将球顶进自家大门，1比0！

第28分钟，坎特背后推倒佩里西奇，吃到黄牌。克罗地亚中路的任意球机会，莫德里奇将球吊到禁区远端，双方连续争顶，佩里西奇禁区边缘停球过人一气呵成，左脚爆射将球轰进球门右下死角，1比1！

第34分钟，格里兹曼右侧角球发到禁区前点，马图伊迪头球攻门，皮球被克罗地亚球员挡出底线，法国队球员投诉佩里西奇手球。主裁判听取了视频裁判组的建议后，又自己跑到场边去看回放。

回到球场后，皮塔纳判给法国队点球，第38分钟，格里兹曼主罚点球，左脚推射将皮球送进球门左侧，2比1！

第59分钟，博格巴后场直塞，姆巴佩右路杀入禁区，倒三角回做，格里兹曼背身凌空回做，博格巴禁区线前右脚劲射，皮球被后卫挡出，左脚再补一脚，皮球飞进球门左侧，苏巴西奇没有反应，3比1！

第65分钟，法国反击，马图伊迪中场断球，格里兹曼回做，中场连续短传配合后，埃尔南德斯左边路带球突破，横传到弧顶前沿，姆巴佩左脚低射将球送进球门左下角，这是他本届世界杯第4球，也成为继1958年的贝利之后，第二位在世界杯决赛进球的20岁以下球员，比分变成4比1！

第69分钟，乌姆蒂蒂回传洛里，曼朱基齐冲进禁区实施逼抢，洛里想要盘球过掉曼朱，但皮球被曼朱用右脚推进空门，2比4！

本场比赛双方出场阵容

法国（4231）：1-洛里斯；2-帕瓦尔、4-瓦拉内、5-乌姆蒂蒂、21-埃尔南德斯；13-坎特（55'15-恩宗齐）、6-博格巴；10-姆巴佩、7-格里兹曼、14-马图伊迪（73'12-托利索）；9-吉鲁（81'18-费基尔）

克罗地亚（4231）：21-苏巴西奇；2-福萨里科、6-洛夫伦、21-维达、3-斯特里尼奇（81'20-皮亚查）；11-布罗佐维奇、7-拉基蒂奇；18-雷比奇（71'9-克拉马里奇）、10-莫德里奇、4-佩里西奇；17-曼朱基齐

世界杯营销案例

法国队，夺冠了！

文 | 袁玥（见习）

主裁吹响终场哨的那一刻，全场欢呼起来，法国队以4:2战胜了克罗地亚，拿到了这次俄罗斯世界杯的冠军。

法国送给了华帝消费者一个惊喜的同时，也送给了华帝一个登上“天台”的机会，为此，华帝需要如实支付此前承诺过的，约7900万的退款。

实力碾压其他世界杯赞助商，一跃成了这次受关注度更高的企业，源于一场华帝“自导自演”的赌局。

世界杯期间，华帝推出了“法国队夺冠，华帝退全款”的营销活动，并且承诺，如果法国队夺冠，购买指定华帝产品的消费者可以获得全额退款。

在外界怀疑华帝是否“赔的起”时，便传出华帝“内患”：京津地区经销商失联，把作为上市公司的华帝推向风口浪尖。

随之，华帝股价大跌，关注度暴涨。

如今，世界杯已经落幕，我们来回顾一下此次世界杯的“华帝事件”，究竟是一场完美的营销，还是闹剧？

纵使过程一波三折，但分析下来，华帝还是赚到了。

一场厨具与足球的波折豪赌

华帝以法国队为噱头，设了场豪华赌局。

5月30日，华帝在自己的

如果法国队在俄罗斯世界杯足球赛中夺冠，则对在2018年6月1日0时至2018年7月3日22时期间，凡购买华帝指定产品并参与“夺冠退全款”活动的消费者，华帝将按所购指定产品的发票全额退款。

然而，6月29号《国际金融报》爆出，“北京天津华帝燃具股份有限公司于6月29日被法院依法查封。此前，华帝京津公司总经理因负债上亿元，到期无力偿还失踪。”

同时，广东省中山市第二人民法院发布公告称，裁定查封北京天津华帝燃具股份有限公司。

次日华帝股价便应声跌停，一天内市值蒸发了14亿，公众从怀疑华帝是否赔得起退款，上升到对华帝经营状态的疑惑。

短期来看，华帝这场营销赌局，代价确实有些大，而且一波三折。

整个世界杯期间，华帝股份（002035.SZ）持续了一个月的下跌，截止到7月15日收盘价为每股14.60，相比一个月之前，华帝股价下跌了近50%。

此次查封事件涉及两家公司：北京华帝燃具销售有限公司以下简称“北京华帝”）、天津市华帝燃具销售有限公司（以下简称“天津华帝”），是华帝的第二大经销商。失踪的负责人王伟是两家企业的法人代表。

华帝在京津地区的所有产品现在仍是全部停止销售、售后、安装和配送的状态，而华帝股份提供的售后服务热线始终处于无人接听的状态。

据悉，华帝的经销模式一直是 *** 经销的分销方式，组织结构上，是以大区为单位，统一由总部来管理，经销商是先款后货的结算方式。换个说法，就是经销商在华帝提货后，后面的销售环节，由经销商自己承担。

而这次总部发起的营销活动，经销商是先下的执行者。

但是，华帝在公告中撇清了与华帝京津及王伟的产权关系，澄清华帝京津不是子公司，而是华帝的客户，并指其“未能调整经营思路，渠道建设速度缓慢，产品销售结构长期不合理”。

最后，华帝以一纸声明，将事件诉诸司法机关。

7900万，换一波关注，亏不亏？

经销商失踪事件是否在策划之中，并不可知，但是华帝的一系列动作和事件，的确换来了高价值的关注度。

6月23日，华帝的百度指数仅为1279，直到6月31日，华帝被爆出经销商事件以及“法国夺冠，全额退款”的发酵，出现了上涨的趋势。

7月11日，法国1:0战胜比利时，出现了关注度的大 *** ，百度指数飙升到44188，比一个月前上涨了34.8倍。

然而，分析下其他世界杯赞助商的投入成本，华帝是稳赚不赔的。

从2018年“世界杯广告资源”认购结果中可见，在以秒为计算单位的***世界杯转播广告资源中，17家企业投入了至少1.65亿元至2.39亿元，共计35.62亿元的广告费用。

再看世界杯亚洲地区赞助商，仅三级赞助商的门槛就高达2000万美元。相比之下，华帝投入的这7900万元至少带来了10亿元的销售额。

而且，跟据华帝2017年财报数据显示，灶具、烟机、热水器的毛利率分别为48.73%、46.74%、43.70%。

如果考虑其它成本，以公司整体毛利率45.47%计算，同比增长的1.87亿元销售额所产生的毛利润约0.85亿元，足以覆盖需要赔付的7900万元销售额。

而且7900万元销售额中的成本，仅为进货成本及部分费用，而不是终端零售额，因此这笔费用将要低于7900万元。

这轮营销对华帝而言，划算。

传统企业中的营销赢家

华帝的营销方式，还有被模仿。

在“法国队夺冠，华帝退全款”的玩法火了之后，比利时队赞助商美菱冰箱亦宣布“比利时夺冠，M鲜生免单”，万和也加入“免单”战团，承诺“阿根廷夺冠，万和免单”。

但是，华帝加持了法国这么出彩的球队，谁还会关心早就凉凉了的阿根廷和比利时呢？

但实际上，这种夺冠免单的营销手段并不是华帝首创，在此前已经有过先例。

1992年奥运会开幕前夕，巴塞罗那市内一位经营电器销售的犹太老板打出了这样的广告：

“如果西班牙在这届奥运会上能够拿到超过10块金牌，那么这两个月来到 *** 购买电器的顾客，都可以在奥运会结束之后得到全额退款。”

2010年冬天，美国北卡州一个叫做威尔明顿的小城镇里，一家珠宝店的广告：“如果在感恩节之后的两个星期里，你在我们店里买了珠宝，请一定要留好发票。假设今年圣诞节当天阿什维尔(北卡另一个小城镇)下雪超过3英寸的话，珠宝你留在家里，拿着发票过来，我们退全款！”

华帝的营销策略虽然并不新鲜，但是华帝的这次营销，依然带了极大的“赌”的性质，如果华帝没有选择法国，而是选择了阿根廷或者德国，凉凉就会成为它的命运。

华帝之所以如此大胆地选择背后，是传统企业在寻求转型的迫切尝试。

华帝一直都有提出“百亿”营收的目标口号，但华帝股份的经营业绩却远远没有达到目标，2015-2017年营收分别为37亿、44亿、57亿，距离百亿目标，还差距甚远。

财报显示，华帝2016年营收同比增长为19%，但同年销售费用占收入比为25%，同比上涨26%；2017年营收同比增长约30%，但同年销售费用占收入比为28%，同比上涨40%。

可以看出华帝越来越重视营销，营销成本每年都在上涨。

传统企业固有思维是以产品为主，真正能借助互联网走出一条新路的并不多，在此次世界杯上，华帝是“以小博大”的典范。

进入7月，世界杯的脚步也悄然临近。和往年不同，今年的世界杯将于11月开赛，届时卡塔尔将聚集全世界的目光。

这届世界杯，也被广泛认为将成为最精彩的一届世界杯。梅西、C罗这两位在全球更具影响力的超级巨星，将分别带领阿根廷和葡萄牙角逐大力神杯。除了绝代双骄齐聚，内马尔、苏亚雷斯、本泽马、贝尔、莱万多夫斯基的诸神之战最后一舞，都注定了这一届世界杯将吸引全世界数十亿的用户关注。

梅西将率阿根廷冲击世界杯

年初的冬奥，让人们感受到了特许商品的爆火。而年末的世界杯，谁又将成为特许商品领域的“隐形冠军”呢？

签约四大豪门国家队，世界杯争冠之战愈演愈烈

事实上，在体育IP用品领域布局五年多的聚星动力，早已成为业内公认的翘楚。

聚星动力的IP权益矩阵非常强大。

在聚星动力的IP合作伙伴中，同时包括了梅西的国家队阿根廷和C罗的国家队葡萄牙，以及欧洲老牌劲旅西班牙。这几支豪门国家队纷纷选择与聚星动力建立深入合作关系，为中国球迷提供更全面的体育特许授权产品服务。

本月初，聚星动力再次官宣与橙衣军团荷兰国家队达成合作协议，这也是聚星动力在本届世界杯32强中签下的第四位“强援”。而四支国家队合作伙伴，全都是跻身国际足坛排名Top10的豪门球队。

作为传统豪门，荷兰国家队在中国拥有极高的人气，从“三剑客”时期开始便广受中国球迷喜爱。他们此次选择聚星动力作为合作伙伴，也是看中聚星动力在体育IP特许商品领域强大的综合运营能力。

同时拥有阿根廷国家队、葡萄牙国家队、西班牙国家队、荷兰国家队，对于聚星动力而言，是一个幸福的“烦恼”。

葡萄牙国家队新品受到广泛欢迎

聚星动力CEO罗彬表示：“我们的团队已经做好准备，为广大的中国球迷在世界杯期间提供丰富的特许授权商品，让每一位球迷都能方便的购买并享受到自己热爱的球队的官方商品。”

“懂球迷也懂消费”，聚星动力获市场深度认可

事实上，除了四大豪门国家队以外，在国际足坛举足轻重的巴塞罗那俱乐部，同城豪强皇家西班牙人，以及马拉多纳、梅西均效力过的纽维尔老男孩，也都是聚星动力的长期合作伙伴。在篮球领域，聚星动力同样推出过哈登、纳什、加内特等超级巨星，以及西班牙国家篮球队的官方授权商品。

能够与众多豪门国家队及俱乐部合作，不仅因为专业的运营方式，更源于聚星动力在消费者中受到的高度认可和喜爱。聚星动力已经联合球队IP成功推出数百款官方正版商品，包括服装鞋帽、生活家居、休闲食品、办公文具、潮玩手办等多个产品领域。

聚星动力为阿根廷国家队推出数百款官方商品

聚星动力多次为签约球队创造体育IP衍生品领域销售纪录。

阿根廷国家队美洲杯夺冠系列10小时内销售万余件，西班牙国家队速干T恤多次登上抖音爆款销售榜前三，葡萄牙国家队球星印号卫衣网友分享当天销量便超过5000件。聚星动力为巴塞罗那足球俱乐部开发的一系列虎年官方衍生品，首次将传统中国元素与球队文化相结合，也在上市后便受到了中国萨迷的热捧，成为体育IP用品“中国风”系列的销售冠军。

阿根廷国家队官方助威服

聚星动力将在世界杯前为签约球队推出全系列官方助威产品，以“争冠”“荣耀”等关键词为主题，为球迷们打造独一无二的产品体验。目前，阿根廷国家队世界杯官方助威服已经上市，可通过聚星动力官方渠道进行购买。

聚星动力陆续获奖 【更佳体育IP用品公司】 【北京市更具投资价值文创企业】

据悉，聚星动力已完成多轮数千万元融资，股东包括青松基金、荣正投资、博瑞利保等知名机构。这让聚星动力成为近几年极少数能够连续完成融资的体育公司。

体育IP用品火爆，渠道与电商MCN机构合作不断加码

体育IP用品的火爆，不仅在球迷消费者中引起追捧，也受到了越来越多渠道和电商MCN机构的关注。据悉，自2022年年初以来，聚星动力渠道和电商MCN合作越来越多。

“我们的渠道负责人和KOL负责人这段时间是全公司最忙的。”

聚星动力CEO罗彬透露。随着大赛热度的日益临近，各类敏锐的零售渠道方和对市场变化把握更具判断力的电商MCN机构，已经开始主动寻找体育IP用品供应链，而聚星动力很快进入大家的视线。我们也能看到，在各类平台大V和头部机构的带货名单中，聚星动力的IP官方商品反复出现。

“现在各个平台的体育博主，和我们进行带货合作的已经越来越多了。我们也欢迎更多的体育运动博主，和跨界大V跟我们进行合作。同样我们也欢迎更多的渠道方参与订货和销售，在大赛来临前让更多用户体验到官方商品在产品和服务上的用心。”聚星动力COO金叶补充了公司对于合作的欢迎。

作为体育IP特许授权领域的佼佼者，聚星动力在运动消费领域持续深耕，致力于为中国体育人口带来全新升级的产品与服务。除了运营管理多支豪门球队在中国的特许商品权益外，聚星动力也同时帮助包含阿根廷国家队和葡萄牙国家队在内的多支豪门球队进行社交媒体管理、球迷社群管理、赞助商权益开发等。

聚星动力CEO罗彬表示，“世界杯是全球球迷的盛宴，我们希望能够全方位深度服务于球迷，提供令大家耳目一新的产品与服务。同时，我们愿意帮助更多品牌搭建与顶级豪门的合作关系。我们在球队IP的社媒运营、产品开发、球迷社群等多方面都完成了多年的积淀，相信能够以各个豪门国家队为IP载体，在世界杯营销中实现真正的品效合一。”

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